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如果你問我：下一個十年，什么會決定一家企業的增長力？我會回答你：是內容。

為什么不是數字化？不是大數據？因為我始終相信一點：數字化和大數據最終會成為“基礎設施”，是每個企業無需做特別投入，就會擁有的東西。

打個比方，十年前你如果想成為一名攝影師，你要買很貴的單反相機，學習復雜的攝影技巧。現在呢？你只需要拿起手機，調到自動模式，就可以秒殺十年前50%以上的攝影發燒友。

技術只會越來越傻瓜，不會越來越復雜。只有內容這種有點玄的東西，反而需要我們格外動腦筋。

當我思考未來10年里，內容在營銷領域會扮演什么角色時，我越來越清晰地得到一個結論：只有把內容擺在一個戰略的高度，我們才能贏得未來的競爭。

PC時期：流量的中心帶

PC時期，我們其實是把電腦看成了傳統媒體的替代品，比如門戶就是報紙，在線視頻就是電視。

我們的營銷思路，同樣也停留在尋找“替代品”上。比如，觀眾不在電視上看電視劇了，那就把劇目廣告轉移到在線視頻里的劇目上。

當時，什么樣的東西擁有最高流量？當然是奧運會、好聲音、甄嬛傳這些大的內容項目。消費者注意力在哪，廣告主的預算就會在哪。

移動時期：媒介的粘合劑

移動時期，每一個APP都是一個小媒體，用戶的注意力被無限次的切割。所以，“整合營銷”成了每個品牌的必選項。

如何做到“整合”？只是打包一堆媒體資源，并不能做到整合，那只能算是綁架。“整合”的意思是，所有資源必須傳遞同一個聲音。

想達成這種效果，只能依賴內容。

比如，你把《甄嬛傳》的觀眾定義為目標用戶群，你會發現:喜歡《甄嬛傳》的人會出現樂視上，但也會出現在微博、百度、微信、鳳凰等各種各樣的媒體上。

所以，好的內容成了媒介的粘合劑，成為了整合營銷的核心，幫助我們一次性擊穿目標用戶。

泛社交時期：用戶的生發器

所謂的“泛社交時期”，就是非社交類媒體都在追求社交生態的時期。大眾點評、咸魚、抖音、攜程、淘寶、網易云音樂……各種類型的媒體都希望用社交邏輯留住用戶，抵御用戶流失的風險。

對于營銷的影響是：品牌們開始從廣告邏輯，跳轉到運營邏輯。

通過不同平臺的賬號運營，品牌可以快速積累用戶，從而形成自己的私域流量。私域流量模式，從不被官方看重，到變成媒體生態的一環，最終成了新晉品牌的營銷必選項。

如何做私域？除了發優惠券，當然只能是依靠內容。只有不斷創造大量的內容，才能連接更多的用戶，商家的優惠券才有人、發布會才有人預約、直播才會有人看。

內容，是用戶的生成器。

算法時期：生意的催化劑

內容的質變，發生在算法時期。

算法對于營銷最大的改變是：它讓廣告從“尋找”消費者，到“創造”消費者。什么意思呢？

以前，我們想在一個媒體里找到目標消費者，核心方法就是技術定向，內容定向、地域定向、時間定向、標簽定向……內容素材對找到目標人群有影響嗎？幾乎沒有。

算法環境下呢？我們想找到一個目標消費者，你只要生產出目標消費者會感興趣的內容，機器就有能力匹配到你要找的人。如果你生產的內容消費者無感，機器就不會推薦給用戶。

這就帶來一種結果：你生產越多的優質內容，內容就會越多地推送到用戶面前，我們就有更高的幾率轉化用戶。

所以，廣告內容的增量，可以帶動生意的增長，內容變成了生意的催化劑。廣告開始從“尋找”消費者，到“創造”消費者。

算法時代下，內容不止和廣告掛鉤，是和生意掛鉤。

我們來細致拆解一下，當內容開始和生意掛鉤后，整個營銷鏈條會發生什么樣的變化？

廣告：從藝術品變成快消品

上面這張圖，是某媒體平臺里，廣告生命周期的變化趨勢。簡單說，就是一條廣告從上線到沒人看，它“活”了多久。

我們可以清晰地看到：從2019年9月份開始，廣告的壽命越來越短了。以前一條廣告能“活”35天，現在只能“活”10天。這個數據其實還有點滯后，現在的廣告只有3天的壽命了。

這個現象對于品牌方有什么影響呢？

以前我們可能一個月生產4條素材，就足夠支撐生意增長。現在，我需要生產40條素材，才能滿足之前一個月的需要。

而且，一般而言，媒體上的廣告客戶只會越來越多，不會越來越少。那么，廣告的生命周期還會持續縮短。再過2年，可能你的廣告只能“活”1天。

你可能認為這種事只能發生在抖音、快手、騰訊新聞這樣的信息流廣告環境里，我們做戶外廣告就不會有這種擔心。我覺得這么想的人，低估了算法的“破壞力”。

雖然現在戶外廣告的擁有者依然高喊“占據心智”、“飽和投放”，但未來他們會改變自己的廣告信仰。因為只有被連入算法，他們的廣告位、廣告時間才會被充分釋放，他們才會賺更多的錢。

大家想象一下，萬物互聯時代，所有的實體都會變成一塊媒體屏。出租車的后座、麥當勞的桌子、馬桶對面的墻壁……這些屏都需要內容填充，他們都是廣告的載體。作為廣告主，你需要生產多少內容，才能填補這些“內容黑洞”？

顯然，內容需求會呈現冪次成長。內容生產會和產品生產一樣，成為企業的重投入。內容的生產能力，將決定企業的增長效率。