李彥宏又雙叒要賣貨了：十年一覺電商夢(mèng)，百度還在吊車尾
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”（ID:iebrun），作者 李彤欣，編輯 沈橋。36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
一首“朝陽(yáng)大媽怒懟年輕人”的洗腦神曲，一段搞笑兼催淚的營(yíng)銷視頻，讓很久沒成為輿論焦點(diǎn)的百度，意外獲得了刷屏式的存在感。
10月24日，百度官方重陽(yáng)節(jié)視頻廣告《你說(shuō)啥》在微博引發(fā)熱議，獲得2055萬(wàn)播放、7358點(diǎn)贊、865評(píng)論和4411轉(zhuǎn)發(fā)，話題#重陽(yáng)百度APP做了個(gè)啥#討論量高達(dá)1.2億。在平日轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)加起來(lái)不到100的百度官微，這部被稱贊“文案和創(chuàng)意滿分”的洗腦短片堪稱爆款。一位百度前員工把視頻轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈并配文——很不一樣的百度。
尷尬的是，時(shí)隔二十年，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭最能講故事、賺吆喝、喚起公眾共鳴的仍然是搜索業(yè)務(wù)，但它顯然已不滿足于吃老本。
從去年二季度開始，百度最賺錢的廣告業(yè)務(wù)陷入負(fù)增長(zhǎng)的窘境。一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣導(dǎo)致整個(gè)廣告大盤萎靡，另一方面，強(qiáng)勁的對(duì)手正在不斷掠奪百度的廣告份額。今年二季度，百度在線營(yíng)銷服務(wù)收入同比下降8%至177億元。同一時(shí)期，京東平臺(tái)及廣告收入同比增長(zhǎng)26.9%至140.5億元，拼多多線上營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)70.9%至110.5億元。這兩大電商平臺(tái)正在進(jìn)一步瓜分百度的廣告份額，差距僅一步之遙，并有望在第三季度反超百度。
不同時(shí)代有不同的打法，資本市場(chǎng)還在期待百度的新故事。雙十一在即，百度再次盯上了電商這塊肥肉，試圖尋找新的輸血渠道。
今年以來(lái)，百度在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。5月，李彥宏在百度App上演直播首秀，開播10分鐘參與人數(shù)突破100萬(wàn)，公司市值一夜暴漲人民幣120億元。他在直播中坦言，希望有更多人用百度直播，“將來(lái)有人愿意來(lái)百度App帶貨也沒問題”。不久后，嘗到直播甜頭的百度加入電商混戰(zhàn)，推出“618”臨時(shí)頻道，上線一系列直播帶貨活動(dòng)，推動(dòng)GMV環(huán)比增長(zhǎng)571%。近日，百度App新增購(gòu)物頻道，戰(zhàn)略投資網(wǎng)紅電商服務(wù)平臺(tái)卡美啦。
種種舉動(dòng)昭示著百度做電商之心不死。然而，搜索模式不適合做電商的魔咒仍然盤旋在百度上方。從百度有啊、樂酷天到百度Mall，過(guò)去十幾年來(lái)，百度至少曾在電商賽道三度折戟。
在對(duì)外的官方口徑中，百度宣稱其電商能力已經(jīng)成熟，電商和直播帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施也已建設(shè)完畢。信心滿滿卻依然吊在電商賽道車尾的百度，能在淘寶們的眼皮子底下殺出一條血路嗎？
“抄作業(yè)”的半成品
跟新版淘寶首頁(yè)相比，百度App新增的購(gòu)物頻道簡(jiǎn)陋得有些復(fù)古。
商品內(nèi)容展現(xiàn)采取雙列信息流模式，頻道整體風(fēng)格與手機(jī)淘寶改版前類似。億邦10月24日在百度App發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物頻道頂部焦點(diǎn)圖共7幀，點(diǎn)擊焦點(diǎn)圖可直接進(jìn)入對(duì)應(yīng)的店鋪智能小程序，其中第五幀為直播推廣，更新頻率較慢，暫時(shí)沒有個(gè)性化推薦。焦點(diǎn)圖下方是訂單、收藏、福利、足跡、搜索等五個(gè)按鈕。
直播是百度今年重點(diǎn)發(fā)力的方向。在購(gòu)物頻道，直播擁有“達(dá)人直播”和“直播”兩個(gè)入口，前者展示度小店精選小程序直播頁(yè)面，后者直接在標(biāo)簽下方的信息流展示直播。
目前在百度帶貨的商家和達(dá)人數(shù)量不多，直播信息流中每屏?xí)霈F(xiàn)一條回放內(nèi)容。觀看百度電商直播的用戶也較少。10月23日，中國(guó)聯(lián)通和度小店聯(lián)合直播帶貨iPhone 12，參與人數(shù)僅274萬(wàn)，與淘寶直播動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)的流量相差甚遠(yuǎn)。
不難看出，百度意在打造“AI搜索+智能小程序購(gòu)物”的電商閉環(huán)。但在冷啟動(dòng)階段，如何吸引商家入駐，是百度不得不面對(duì)的難題。
百度營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，淘寶和京東的企業(yè)賣家數(shù)量分別為2萬(wàn)和6萬(wàn)以上，淘寶個(gè)人賣家逾600萬(wàn)，拼多多活躍賣家數(shù)量也達(dá)到了360萬(wàn)。百度手握的流量對(duì)品牌賣家而言吸引力不大，更適合在淘寶、京東和拼多多上難以獲客的中小微賣家。
在商品品類上，目前百度App購(gòu)物頻道售賣的，大多是零食、水果、土特產(chǎn)、服飾等低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的快消品。在百度首頁(yè)搜索iPhone 12，購(gòu)物頻道的作用依然是導(dǎo)流，引導(dǎo)用戶進(jìn)入蘇寧易購(gòu)、考拉海購(gòu)等電商平臺(tái)，在第三方智能小程序內(nèi)完成購(gòu)買動(dòng)作。
百度App購(gòu)物頻道 來(lái)源：App截圖
百度引以為傲的AI大數(shù)據(jù)，在購(gòu)物頻道也幾乎沒有存在感，用戶在“發(fā)現(xiàn)好貨”和“猜你喜歡”刷到的個(gè)性化推薦內(nèi)容幾乎完全一樣。
在用戶體驗(yàn)上，匆匆上線的“購(gòu)物”頻道也不盡如人意。跳轉(zhuǎn)智能小程序的購(gòu)買方式和主流電商平臺(tái)相比不夠便捷；部分商家只提供了客服電話，無(wú)法直接線上咨詢；同類商品較主流電商平臺(tái)也沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
百度整合營(yíng)銷專家曹曉昀承認(rèn)，購(gòu)物頻道剛剛上線，還不夠成熟，還有更多玩法需要繼續(xù)探索。
趕在雙十一前，第四次進(jìn)入電商賽道的百度，現(xiàn)階段能做的還只是圍繞百度App，進(jìn)一步聚合站內(nèi)電商資源。想要培養(yǎng)用戶“搜索+購(gòu)物”的新習(xí)慣，打造電商購(gòu)物的新閉環(huán)，百度還有很長(zhǎng)的路要走。
三度折戟電商夢(mèng)
百度在電商業(yè)務(wù)上至少栽過(guò)三次大跟頭。
2007年，成立4年的淘寶年成交額突破400億元，成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商。同年，百度第一次入局電商賽道，成立電商事業(yè)部，由李明遠(yuǎn)擔(dān)任總經(jīng)理。一年后，淘寶公開宣布封殺百度， 屏蔽百度搜索引擎對(duì)商家的信息抓取。手握巨大流量的百度隨即上線C2C交易平臺(tái)“百度有啊”，揚(yáng)言“三年內(nèi)必超淘寶”。
但“抄作業(yè)”的百度并沒有足夠的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難撼動(dòng)已成一家獨(dú)大之勢(shì)的淘寶。2011年，百度有啊宣布關(guān)閉開店、交易等功能，轉(zhuǎn)型為本地生活信息服務(wù)平臺(tái)。未能圓夢(mèng)電商的李彥宏選擇純個(gè)人財(cái)務(wù)投資京東，持股比例不到1%。
百度有啊 來(lái)源：百度百科截圖
2010年，百度與日本電子商務(wù)巨頭樂天合作，成立B2C平臺(tái)“樂酷天”，由百度導(dǎo)流，樂天日本團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。但照搬日本模式的樂酷天在中國(guó)遭遇水土不服，轉(zhuǎn)化率非常低，只存活了18個(gè)月就慘淡收?qǐng)?。樂天方面表示，關(guān)閉中國(guó)網(wǎng)站是因?yàn)楫?dāng)?shù)仉娚虒幙商澅句N售也要打價(jià)格戰(zhàn)，樂天創(chuàng)始人三木谷浩史直言，“參與這種懦夫博弈不可取”。
2015年9月，屢敗屢戰(zhàn)的百度上線定位中高端的電商平臺(tái)“百度Mall”。當(dāng)時(shí)有媒體援引百度內(nèi)部人士說(shuō)法稱，百度這次決心很大，很可能是對(duì)電商業(yè)務(wù)的“最后一次嘗試”。從定向邀請(qǐng)知名品牌、只和品牌官方直接合作等做法中，不難看出天貓的影子。2017年4月，百度Mall悄然閉站。曾參與百度Mall產(chǎn)品設(shè)計(jì)的阿里巴巴菜鳥網(wǎng)絡(luò)高級(jí)交互設(shè)計(jì)專家張華強(qiáng)在知乎爆料，百度在該項(xiàng)目中仍然難逃“賣廣告”的窠臼，早在產(chǎn)品初期，公司內(nèi)部很多人就已經(jīng)在討論廣告位的售賣。
產(chǎn)品定位不清、資源投入不足，空有一場(chǎng)電商夢(mèng)但習(xí)慣了從廣告生意中賺大錢的百度，并不適合親自下場(chǎng)做。
三次折戟后，百度的電商業(yè)務(wù)逐漸回歸電商廣告營(yíng)銷服務(wù)，即依托百度搜索為其他品牌商家和電商平臺(tái)尋找精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，形成個(gè)性化產(chǎn)品宣傳和轉(zhuǎn)化售賣。
在搜索端，根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞，百度在搜索結(jié)果顯著的位置展示的推廣信息，可直接鏈接品牌店鋪或商品售賣頁(yè)。在資訊端，百度App、百度貼吧、好看視頻等平臺(tái)的資訊流中穿插展現(xiàn)信息流廣告，為電商客戶品牌廣告主精準(zhǔn)匹配人群。億邦獲悉，上述兩種廣告均按點(diǎn)擊量賺取廣告費(fèi)。
用自家“超級(jí)App”的流量給別人做嫁衣，百度當(dāng)然不甘心。
過(guò)去一年，直播帶貨發(fā)展如火如荼，頻頻試水直播的百度抵不住直播電商大蛋糕的誘惑，選擇在此時(shí)上線購(gòu)物頻道，其野心或許不止于“雙十一”。但目前，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)份額被阿里、京東和拼多多三大頭部玩家瓜分，百度想靠眼下的購(gòu)物頻道分一杯羹難度很大。
重返電商，既是進(jìn)攻也是防守
與過(guò)去三次無(wú)疾而終的試水不同，這一次，百度似乎來(lái)到了有望彎道超車的拐點(diǎn)。直播電商，被視為百度緩解商業(yè)化焦慮、尋找新增長(zhǎng)和變現(xiàn)空間的新機(jī)遇。
2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告顯示，截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.09億，是2020年增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。有15.7%的用戶曾因觀看網(wǎng)絡(luò)視頻和直播節(jié)目購(gòu)買產(chǎn)品，其中超過(guò)五成用戶的花費(fèi)在500元以上。
百度電商垂類產(chǎn)品經(jīng)理段勇濤在4月14日的百度“營(yíng)銷開放麥”大會(huì)上表示，百度的家居生活、生鮮水果類搜索需求在疫情期間大幅上漲，平臺(tái)成為商品需求的入口。百度在加大做電商的力度，而直播電商是其中的突破口。
一位要求匿名的百度電商內(nèi)部人士對(duì)億邦分析稱，百度做直播電商的優(yōu)勢(shì)在于，它本身是一個(gè)靠百度知道、百度百科、百度貼吧、百度文庫(kù)等產(chǎn)品積累了大量?jī)?nèi)容資源的知識(shí)型媒體平臺(tái)?！坝脩袅?xí)慣在百度問答，有問有答，直播作為一種新的媒介可以很好地去承接這種問答，攔截到精準(zhǔn)流量，就有帶貨的機(jī)會(huì)?！?/p>
曹曉昀則認(rèn)為，后疫情時(shí)代，線上商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，居民實(shí)際收入減少，為對(duì)抗不穩(wěn)定性，謹(jǐn)慎型消費(fèi)增強(qiáng)，商家的獲客成本將持續(xù)增加。基于搜索的百度對(duì)市場(chǎng)和用戶分層更敏感，能夠利用顆粒度更小的數(shù)字標(biāo)簽和精準(zhǔn)算法，實(shí)現(xiàn)更完整、更深刻的用戶理解。
百度達(dá)人直播 來(lái)源：百度App截圖
但百度做電商，也有明顯的“先天不足”。與同樣偏媒體屬性的抖音和快手相比，百度缺乏完善的供應(yīng)鏈體系。
藍(lán)鯊有貨創(chuàng)始人盧旭成告訴億邦，直播電商最核心的要素是流量和供應(yīng)鏈。作為國(guó)內(nèi)僅有的三家用戶規(guī)模破10億的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，百度不缺流量，但它在帶貨利器“短視頻+直播”領(lǐng)域早已落后。好看視頻不夠“能打”，想靠收購(gòu)YY國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)補(bǔ)上短板，也是遠(yuǎn)水難解近渴。
“百度系的產(chǎn)品都很輕，靠?jī)?nèi)容+流量+廣告，輕輕松松就能把錢賺到手。搭建供應(yīng)鏈?zhǔn)桥K活、苦活、累活，百度賣掉百度糯米之后，有能力搭建供應(yīng)鏈的團(tuán)隊(duì)基本就被剝離掉了?！?/p>
盧旭成判斷，“直播帶貨的終極PK是AI算法”，但他并不認(rèn)為百度有跟淘寶、拼多多、抖音、快手、微信視頻號(hào)這五大直播帶貨平臺(tái)一戰(zhàn)的實(shí)力。百度擁有很強(qiáng)的算法基因，但能否在直播電商賽道跑出來(lái)，核心還是要看團(tuán)隊(duì)。“雖然李彥宏和沈抖（百度執(zhí)行副總裁）都是技術(shù)出身，但李彥宏是上一代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家，他和當(dāng)打之年的蔣凡、黃崢、張一鳴、宿華、張小龍沒得比。沈抖算是李彥宏麾下的一員大將，但他在百度說(shuō)了不算。”
沈抖在今年的移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上表態(tài)，稱直播將成為百度移動(dòng)生態(tài)今年下半年的重點(diǎn)發(fā)展方向，公司將拿出5億元補(bǔ)貼打造一千位明星主播。
在盧旭成看來(lái)，有流量和利益才能跟主播、MCN機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作，百度精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力不夠，很難打造長(zhǎng)鏈條的電商閉環(huán)。
但無(wú)論如何，在直播風(fēng)口下重返電商，是百度不得不做的動(dòng)作，既是進(jìn)攻也是防守。“就跟它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期收購(gòu)91無(wú)線一樣，亡羊補(bǔ)牢。如果不做，再被直播電商時(shí)代拋棄，就太慘了?！北R旭成說(shuō)。
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