72億能燒出中國(guó)奈飛嗎？
奈飛（Netflix）是所有中國(guó)視頻網(wǎng)站心中的白月光。
放眼全球，搜索、社交、電商、游戲，幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用模式在中國(guó)都能找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。
唯獨(dú)這個(gè)奈飛，從未被超越，甚至難模仿。即便如此，抑或正因如此，“中國(guó)奈飛”一直是流媒體前赴后繼追逐的標(biāo)簽。
10月26日晚間，恒大和騰訊合資的子公司恒騰網(wǎng)絡(luò)，宣布將斥資72億港元，收購(gòu)上海儒意影業(yè)。
儒意影業(yè)本身從事影視制作，擁有很多大IP，也出過(guò)多部大熱劇。
儒意子公司開(kāi)發(fā)的南瓜電影，是一個(gè)全會(huì)員制+無(wú)廣告的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，起碼從模式上完全對(duì)標(biāo)了奈飛。因此恒騰對(duì)儒意的收購(gòu)，自然也伴隨著一個(gè)誓要打造“中國(guó)奈飛”的決心。
雖然恒騰網(wǎng)絡(luò)本身做的事情跟影視沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系，但是恒大布局影視產(chǎn)業(yè)鏈已是舊聞。
2010年，恒大文化成立，開(kāi)始布局電影院，到2017年，恒大已擁有超過(guò)200家影院。但是隨著子公司嘉凱城也開(kāi)始進(jìn)軍院線(xiàn)，為解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的煩惱，恒大逐步關(guān)停了電影院業(yè)務(wù)，也注銷(xiāo)的“恒大院線(xiàn)”等品牌。
此后，電影院業(yè)務(wù)在嘉凱城的占比一步步加重，成為了第二主業(yè)。截至今年3季度，“恒大嘉凱”已經(jīng)在全國(guó)115個(gè)城市布下了超800塊熒幕資源。
新冠疫情對(duì)院線(xiàn)的打擊在此不做贅述，而恒大此次收購(gòu)儒意，顯然是發(fā)現(xiàn)了危中之機(jī) - 在疫情中業(yè)績(jī)與股價(jià)齊飛的流媒體平臺(tái)。
為什么是儒意？
為什么選擇上海儒意，恒騰給出的原因是“上海儒意是一間獨(dú)立的全產(chǎn)業(yè)鏈制品公司，擁有自己的研發(fā)、制作及發(fā)行體系，同時(shí)也是為數(shù)不多的既可以做電影又可以做電視劇的雙產(chǎn)品制片公司”。
從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，恒騰確實(shí)抓住了奈飛成功的重點(diǎn)，那就是自制內(nèi)容。
2013年，奈飛豪賭1億美元買(mǎi)下原著版權(quán)，同時(shí)苦等影帝凱文·史派西10個(gè)月，終于換來(lái)了《紙牌屋》的橫空出世。
從《紙牌屋》播出的13年2月，到一年后《紙牌屋》第二季播出的前一天，奈飛的股價(jià)翻了1.5倍。
燒錢(qián)換內(nèi)容，內(nèi)容換用戶(hù)，用戶(hù)換收益，收益換內(nèi)容，如此往復(fù)，奈飛終于把自己滾成了一個(gè)用戶(hù)體量和內(nèi)容數(shù)量的大雪球。
儒意影業(yè)確實(shí)是少有的電影、電視劇都能做的公司，制作的作品也各個(gè)能打，《羋月傳》、《瑯琊榜》、《北平無(wú)戰(zhàn)事》都是紅極一時(shí)的熱播劇。電影方面，也作出過(guò)《唐探1》和《小時(shí)代》系列等票房靈藥。
但是2006年成立，至今已經(jīng)14年了，儒意影業(yè)官網(wǎng)展示出的作品只有15部電視劇和10部電影。而從《紙牌屋》開(kāi)始發(fā)力的奈飛，自制內(nèi)容在2018年已經(jīng)突破了800部。
當(dāng)然了，儒意影業(yè)在被收購(gòu)以前，只是一個(gè)平平無(wú)奇的影視公司，根本沒(méi)想著要跟奈飛對(duì)標(biāo)。而且雖然有制作熱播劇的能力，但一直錢(qián)途多舛。
最早在2014年，曾經(jīng)的A股上市公司*ST富控前身中技控股，就提出以15億元收購(gòu)儒意影業(yè)，后來(lái)定增方案被否決，收購(gòu)案終止。
而后，天神娛樂(lè)（*ST天神）在15年通過(guò)旗下基金以13.23億的價(jià)格買(mǎi)入了儒意49%的股權(quán)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的研報(bào)，天神預(yù)計(jì)儒意2015-17的凈利潤(rùn)是5.81/7.62/9.37億元，成長(zhǎng)可期。
但僅過(guò)了一年，天神就以16.17億把所持儒意股份全部賣(mài)了出去，套現(xiàn)3億，滿(mǎn)意離場(chǎng)。
而恒騰愿意以72億港元的高價(jià)收購(gòu)儒意，除了覺(jué)得它不缺能力，只是缺錢(qián)以外，更多的溢價(jià)，應(yīng)該還是給到了南瓜電影。
另一個(gè)可能只是出于巧合的原因，是早年間儒意影業(yè)做出的《匆匆那年》、《致青春》、《三生三世》等影視作品，幕后推手都是原阿里影業(yè)CEO、現(xiàn)阿里影業(yè)聯(lián)席總裁張強(qiáng)。儒意影業(yè)一度被認(rèn)為是阿里御用制作公司。
雖然收購(gòu)是股權(quán)+現(xiàn)金的方式，收購(gòu)?fù)瓿珊螅逡釩EO柯利明的持股將超過(guò)騰訊，成為僅次于恒大的第二大股東，但這次收購(gòu)，還是改變了儒意影業(yè)的派系。
南瓜是奈飛曲線(xiàn)入華？
南瓜電影除了模式，甚至連外觀都和奈飛如出一轍。有人說(shuō)是模（chao）仿（xi），但也有人說(shuō)是奈飛方面參與了設(shè)計(jì)。
同時(shí)，里面的內(nèi)容也和奈飛高度重合。雖然奈飛的電視劇和電影在國(guó)內(nèi)其他流媒體平臺(tái)上也有部分引進(jìn)，但是內(nèi)容的重合度都沒(méi)有南瓜這么高。
為什么這么說(shuō)呢，因?yàn)槟瞎现鞔虻氖恰爸乜谖丁保瞧渌髅襟w平臺(tái)目前很少覆蓋的的內(nèi)容。
一模一樣的外觀和幾乎一樣內(nèi)容，相信你們和我一樣，眼前不禁浮現(xiàn)出了“盜版”二字。然而，如上圖簡(jiǎn)介中劃出的重點(diǎn) - 南瓜電影的內(nèi)容都是正版的。
于是，“盜版”的猜測(cè)立刻轉(zhuǎn)為了南瓜視頻是奈飛中國(guó)分飛的猜測(cè)。
但是，即便真的是奈飛的曲線(xiàn)入華，南瓜真的能飛起來(lái)嗎？
奈飛模式10年前就攤開(kāi)來(lái)供大家抄作業(yè)了，而這10年中，中國(guó)視頻網(wǎng)站也完成了大浪淘沙。但是中國(guó)始終沒(méi)有飛出奈飛模式，奈飛也沒(méi)有飛進(jìn)中國(guó)。
使奈飛跑起來(lái)的兩條腿，一條是用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，一條是用戶(hù)粘性強(qiáng)。
中國(guó)還沒(méi)有奈飛跑出來(lái)，主要是因?yàn)槿钡谝粭l腿。目前中國(guó)還沒(méi)有一家流媒體平臺(tái)可以做到會(huì)員付費(fèi)是全部營(yíng)收，甚至成為主要來(lái)源的都沒(méi)有。
南瓜雖然這么做了，但號(hào)稱(chēng)有3000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，2019年年收入?yún)s只有1.5億。
按照9.8/月的價(jià)格，說(shuō)明3000萬(wàn)用戶(hù)里只有不到5%的人交了一年的訂閱費(fèi)。即便是按每個(gè)用戶(hù)只訂一個(gè)月，也只有1500萬(wàn)人，也就是注冊(cè)用戶(hù)的一半，真的付費(fèi)了。
2019年，奈飛付費(fèi)用戶(hù)共有1.6億人次，帶來(lái)的收入是198.6億美元。
同年，愛(ài)奇藝的會(huì)員共有1億人次，帶來(lái)的收入是20億美元。“小弟”數(shù)量迎頭趕上，收上來(lái)的“保護(hù)費(fèi)”卻還差了一大截。
這就是為什么明知道用戶(hù)最討厭的就是廣告，但沒(méi)有人真的能做到無(wú)廣告。即便是視頻里不加廣告的B站，也要在開(kāi)屏或者主頁(yè)賣(mài)展示廣告位。
廣告，是所有視頻平臺(tái)過(guò)不去的坎，放，被罵，不放，沒(méi)錢(qián)。
不過(guò)，也是在2019年，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)收入，歷史性的超過(guò)了廣告收入，成為了主要收入。這對(duì)于視頻網(wǎng)站，甚至行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)非常好的信號(hào)。
早期對(duì)版權(quán)保護(hù)的輕視和松懈，使得80后和90后幾乎是在“網(wǎng)絡(luò)就是免費(fèi)看東西的地方”這個(gè)概念的陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的。
但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)逐漸萌芽，視頻網(wǎng)站向全面會(huì)員制轉(zhuǎn)型也指日可待。
事實(shí)上，從音樂(lè)、影視到有聲書(shū)、網(wǎng)絡(luò)課，內(nèi)容需要付費(fèi)的情況越來(lái)越常見(jiàn)。同時(shí)這些內(nèi)容的目標(biāo)人群也是時(shí)下的消費(fèi)主力。支付能力已經(jīng)有了，只待意愿的增強(qiáng)。
而意愿方面，對(duì)盜版的重拳出擊，使得免費(fèi)內(nèi)容的搜索成本極具升高。不管是懶得搜、搜不到，還是單純的只想跳過(guò)90秒的廣告，追求即時(shí)滿(mǎn)足的消費(fèi)行為改變，一定會(huì)伴隨著支付意愿的增強(qiáng)。
但是，支撐奈飛的第二條腿，用戶(hù)粘性，在我能看到的未來(lái)將是永遠(yuǎn)的殘缺。
因?yàn)槟物w的用戶(hù)粘性來(lái)自?xún)?nèi)容壟斷。
一些好劇只有這個(gè)平臺(tái)能看，而其他想看的內(nèi)容這個(gè)平臺(tái)上也有，大概就能完成這種壟斷。
而目前中國(guó)流媒體市場(chǎng)上，幾大寡頭的內(nèi)容實(shí)力不相上下，各有優(yōu)質(zhì)獨(dú)播內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)其他影視內(nèi)容的覆蓋率也都差不多。
在豆瓣本月的熱播國(guó)產(chǎn)劇排行里，雖然前10里面有5部是愛(ài)奇藝獨(dú)播，但是騰訊、優(yōu)酷、B站也都有作品上榜，B站甚至是從二次元賽道直接向影視劇實(shí)現(xiàn)了“橫跳”。
這就使得目前沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)能產(chǎn)生較強(qiáng)的用戶(hù)粘性。
這幾位大佬都不能，南瓜當(dāng)然更難。
尤其是考慮到，南瓜雖然高度覆蓋了奈飛的內(nèi)容，但是目前中國(guó)流媒體用戶(hù)的心頭好，并不是重口味影視作品。
幾大頭部平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像，也側(cè)面證明了這一點(diǎn)。4大視頻網(wǎng)站的用戶(hù)，大多是年輕女性。
覺(jué)得南瓜電影的出現(xiàn)正好可以把從幾大流媒體“漏網(wǎng)”的男性觀眾一網(wǎng)打盡，似乎也過(guò)于樂(lè)觀了。
男性觀眾對(duì)電視劇這個(gè)東西本來(lái)就沒(méi)有女性熱衷，而對(duì)于電影，他們又更擅長(zhǎng)找到免費(fèi)的資源。
而年輕女性，雖然也看《隱秘的角落》，但吸引她們效率更高的方法還是用現(xiàn)代偶像劇、古裝偶像劇、仙俠偶像劇來(lái)廣撒網(wǎng)。
這類(lèi)內(nèi)容的劇本來(lái)自海量的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，演員來(lái)自海量的俊男靚女，同質(zhì)化高而門(mén)檻低，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，有錢(qián)就行。
而能在燒錢(qián)10年已成常態(tài)的流媒體界留到今天的幾個(gè)平臺(tái)，誰(shuí)又真的差錢(qián)呢？
話(huà)說(shuō)回來(lái)，流媒體真的需要做成奈飛嗎？
真的未必，奈飛模式注定是一個(gè)版權(quán)支出越來(lái)越高，但用戶(hù)數(shù)量卻趨于穩(wěn)定的模式。奈飛雖然表面風(fēng)光，財(cái)報(bào)卻也是一地雞毛。
奈飛自己也不知道奈飛模式的未來(lái)在哪。
相反，參照其他幾個(gè)平臺(tái)最賺錢(qián)的項(xiàng)目，真人秀的熱度和帶貨能力才是時(shí)下中國(guó)文娛市場(chǎng)最深的礦。
恒騰收購(gòu)儒意影業(yè)，雖然喊出了“中國(guó)奈飛”的口號(hào)，但更多的還是為了滲透文化市場(chǎng)，做文化生態(tài)，而不是做電視劇。
說(shuō)到底，“中國(guó)奈飛”的標(biāo)簽之于流媒體，只是一個(gè)“想當(dāng)科學(xué)家”的夢(mèng)想之于小學(xué)生，不僅沒(méi)幾個(gè)人真的做的成，甚至沒(méi)幾個(gè)人是真的想。
