下個十年的主題是“視頻化表達”，微信視頻號會是騰訊短視頻的答案嗎？
發布短短幾個月突破2億用戶，也算得上迅速。但問題在于，這些都是建立在微信超10億用戶、朋友圈下方的入口這樣強大的基礎之上的，用戶究竟有多少是被視頻號的內容和分享形態所吸引，有多少只是被動成為數據的一份子，仍然是未知數。
有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行了視頻通話；
有7.8億用戶進入朋友圈，1.2億用戶發表朋友圈；
有3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序……
張小龍一年一度在“微信公開課”上的演講，已經是外界了解微信產品方向的一個重要窗口。
張小龍站在產品角度對微信的剖析和愿景，自然是整個互聯網行業都不能忽視的價值思想。當然，圍觀者們對微信的態度也未必一致——微信是最巨大的底層應用，大眾對微信產品本身同時存在一些不滿，張小龍多年來對“簡單”的堅持更加劇了這一點。
“微信十年，如果非要用兩個詞來描述微信，我想，一個是連接，一個是簡單?！奔词惯@些年里被加入了無數功能和版塊，微信給人的感覺卻是變化得很慢，至少看上去是這樣。
而在這一次的直播中，張小龍用了極大的篇幅來分享“視頻號”的現狀和定位。視頻號在2019年開始開發，2020年初上線，至今差不多正好一年時間。占據和朋友圈同等級的入口，視頻號可以說是微信在過去一年里變化最大的功能版塊。張小龍下了一個簡潔的判斷：“視頻化表達應該是下一個十年內容領域的一個主題?！?/p>
在騰訊念念不忘的短視頻賽道中，視頻號會成為答案嗎？
1 茫然的微視，“單點破局”的視頻號
騰訊對短視頻的執念由來已久。2013年，騰訊就上線了短視頻平臺“微視”，2017年被放棄，10個月之后微視又再次重啟，此外還有MOKA、Yoo視頻、音兔、閃咖……十多款短視頻應用在騰訊的“賽馬傳統”之下聲音卻越跑越小。
騰訊方面投入的資源不可謂不大，但收獲可以說是不相匹配的。例如此前被行業視為騰訊短視頻親兒子的“微視”，不僅在大量頭部劇綜中冠名推廣，騰訊生態也一直在為微視引流，微視至今仍然是QQ動態中的一級入口，去年春節“用微視發視頻紅包”的活動也一度火爆，微信朋友圈還曾經為微視提供入口拍攝特權……
就在這次公開課中，張小龍還提到了公司戰略側重點在微視：“有人說視頻號是我們公司的戰略重點，其實不是的，我們公司短視頻的戰略重點還是在微視那里，我們就是自己找一波人開始做了，這是微信團隊的風格，做一個東西一個小團隊悄悄來做?！?/p>
2020年7月，微視在短視頻產品月活中排在第三，但與前兩名抖音、快手已經不在一個規模等級。
紅包活動、推廣帶來的高增長和全民級社交APP提供入口，微視卻沒有形成高用戶留存。一度擁有微信+QQ這兩大社交生態的“龍象之力”，微視依舊沒能撬動抖音、快手領頭的短視頻行業格局，這既讓人意外，也在情理之中——
對用戶來說，微視的最大短板或許在于“定位”上的模糊甚至缺失，相較于抖音和快手從特色分明的社區文化中成長為龐然大物，微視更像是一個錯失了風口黃金時期、隨后被注入大量流量強行催大的氣球。除了新人紅包和社交APP導流點擊的便捷，微視沒有找到讓用戶不選擇在抖、快刷視頻而選擇微視的確切理由。
視頻號走的路線有明顯區別。一開始，視頻號同樣是推薦算法為主的模式，但頭幾個月的滾動特別困難，似乎陷入了死結：“內容不好看就沒有瀏覽量，就導致沒有人貢獻內容，所以推薦系統也推不出好內容，然后繼續沒有好的內容看。”
于是在5月份，視頻號最重大的一個改變到來了。
朋友點贊推薦成了視頻號破局的重要渠道?！敖涍^幾個月的灰度，表明在現有的內容下，基于機器推薦是走不通的。對比朋友點贊的內容，雖然當時朋友點贊還是匿名的，和機器推薦的內容來對比，我發現，機器推薦的遠不如人工（或者說朋友）推薦的精彩。既然這樣，就應該以實名點贊的社交推薦為主，機器推薦為輔?！?/p>
此后，視頻號在6月達到了一個用戶量級，張小龍認為視頻號在那時正式跨越了產品的“生死線”。
視頻號發展中的這一次重大變化，也許奠定了其功能和定位上的清晰化。在讀娛君看來，視頻號這一步走出的差異化路線可以視為“公眾號的視頻化復刻”，明確了自我定位的視頻號，很大程度上正接近于公眾號的“形態進階”。
2 “官網”思維，視頻號是公眾號的形態進化嗎？
張小龍在這次公開課中對視頻號的意義定位非常明確，理念可大致概括如下：
1、視頻號的意義，與其說是視頻，不如說是“號”。
視頻號發布需要建立視頻號ID，但瀏覽和分享仍然是用戶以微信身份去完成的。視頻號的新ID意味著微信不再局限于社交領域，而是進入到公開信息領域，ID作為基石，可以可以承載視頻內容，可以承載直播，可以承載小程序等。此外，針對機構而言視頻號是公眾號、小程序之后的又一個“官方網站”的替代物，未來視頻號會承接一個機構的很多服務內容，并不局限于視頻。
強調“號”，讀娛君認為可以理解為仍舊在強調“私域流量”，那么視頻號的意義恐怕就與公眾號有了更多的重疊——對個人而言，是一個區別于朋友圈的對公發聲身份，與公眾號文章身處同樣的社交推薦邏輯中；對機構用戶而言，是現階段公眾號、服務號的視頻化功能拓展。
2、現階段朋友點贊產生的VV是機器推薦的兩倍，但未來隨著內容豐富度提升機器推薦比重會加大。
在上文提到，朋友點贊成了視頻號發展的轉折點，這其實又是一個“公眾號式”的路徑——公眾號的分發渠道中，社交分享一直是大于直接訂閱的閱讀來源，但此后微信又力推了“看一看”和“搜一搜”分別強化朋友點贊和主動觸達兩個來源，同時重構了信息流呈現的邏輯，加入了更多機器推薦的呈現。
3、視頻號是結構化的視頻內容的載體。
“未來的視頻應該是一種結構化數據。它存在云端，有所有的創作者信息，有觀眾的互動信息，能夠很方便的分享?！睆埿↓堈J為，“云端化的結構化的視頻，才是視頻，本地的視頻文件，反而是裸數據，是應該被淘汰的?！?/p>
張小龍認為現階段的“視頻文件式”分享會被視頻號的形式所逐漸取代。
4、視頻號自己不做內容，也不會去買內容，只做內容的承載和傳遞。
這一點同樣與公眾號的邏輯相似，也和整個微信的內容生態發展特征有關。微信一直以來對內容生態的態度都是“弱運營”的，從公眾號的發展到視頻號的發展，你很難看到主動的、針對任何內容垂類的運營，更多是提供系統規則，把工具交與用戶去創造各自的內容生態。
類似于公眾號，視頻號希望成為的也是“載體”的功能，用“個人和機構的官網”來吸引創作者加入。
“剛開始我們去邀請一些明星進來，明星會說有沒有簽約費。我們的回答是，我們希望你進來，因為你應該經營自己的粉絲，最終你會實現盈利，但不會平臺出面來購買內容。我相信普通人的創作力是巨大的，相反，購買的內容反而不一定能打動人?！?/p>
“所以視頻號這里，我們沒有花一分錢去購買內容。將來也不想這么做。倒不是為了省錢，而是，當我們不花錢買內容的時候，創作者還愿意進來，才說明創作者能靠自己的努力獲得回報，才說明我們建立了一個能自行運轉起來的生態。”
張小龍還提到，公眾號的slogan“再小的個體，也有自己的品牌”放在視頻號上也是很適用的。
讀娛君認為，其實歸根到底，張小龍心目中的視頻號所倡導的是“去中心化”、強調私域流量、用戶主導內容生態的邏輯。在讀娛看來，這也就意味著，視頻號的底層邏輯與快手的“流量普惠”思想有一定相近之處，同樣強調個人，強調私域流量。但不同于快手鮮明的“老鐵”文化，視頻號并不存在一個記憶明確的文化特征，熟人社交為主的分享模式，也不具備那種連接陌生人情感的社區氛圍。
此外，視頻號未來的“官網”定位繼承于公眾號，背后是微信的巨大社交生態和服務聚合能力，對機構來說可能必要性更強。但同時，視頻號本身也可能會是一個更開放的平臺——值得注意的是，包括嗶哩嗶哩、抖音、快手在內的中、短視頻平臺均在視頻號上開通了官方賬號，這種現象是少見的，至少目前快手和抖音均沒有在對方平臺上開通官方賬號。
結語
與微視亦步亦趨照搬抖快相比，視頻號走的是一條更符合微信風格的路線，發揮了這一最大社交APP的重要價值，也與業已形成的公眾號生態形成了一定程度的“對接”。發布短短幾個月突破2億用戶，也算得上迅速。但問題在于，這些都是建立在微信超10億用戶、朋友圈下方的入口這樣強大的基礎之上的，用戶究竟有多少是被視頻號的內容和分享形態所吸引，有多少只是被動成為數據的一份子，仍然是未知數。
但同樣的，這也意味著視頻號的基礎之強，考慮到張小龍對視頻化內容未來趨勢的表態，視頻號在微信內容生態中的權重未來大概率只升不降，對于一片紅海的短視頻行業來說，視頻號顯然是創作者不得不加以考慮的新陣地。
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