反光鏡丨救命的雙11：謝謝尾款人
無力、無奈、無人幸免的艱困之年，雙11是商業世界的希望，也是商家忍痛讓利的競賽場。
在人人都是尾款人的這段日子，36氪采訪了幾個忙碌備戰雙11的商家，他們之中有排名前列的大品牌，也有被迫轉型的外貿廠商，以及想抓住阿里紅利的新品牌。
那個一年一度、出現在阿里西溪濕地大屏幕的巨大交易額數字最終定格在4982億，來看看商家們的真實故事。
外貿廠商：千萬訂單受損，急需大促輸血
疫情后的雙11果然是不同的。
曙光牙刷的廠長屠新業對36氪感慨下屬之勤奮：“最近一個月他們都主動做事，有時候九、十點電商隊伍還在主動加班，沒有人要求他們。”在此之前，要動員這個40多人的團隊，他需要使出各種激勵手段。
曙光牙刷成立于1976年，辦廠40多年，從揚州的集體企業、全國供銷社改制為私營外貿公司，再到回歸內貿，身份幾經變換。像曙光這樣的廠商們成為今年雙11的新血液，實屬被動參戰。
今年的外貿工廠有多難？
上半年，國內疫情導致曙光牙刷無法及時復工，僅在最困難的3月和4月，就損失了價值千萬元的銷售額，這對一個年產值不過1億元左右的廠商來說，是不小的缺口。雖然618大促迎來了一個銷售小高峰，但此時各國疫情輪番上演，國際訂單大量取消，直到9月，曙光牙刷的外貿訂單才基本恢復8成。
疫情迫使曙光牙刷向內貿傾斜資源，而這如同拓荒。
屠新業見證了牙刷廠的興旺變遷，他也從初出茅廬的年輕人成長為獨當一面的老將。作為一個老外貿人，他深切感到互聯網環境的復雜和多變，踏入陌生領地也未免艱辛。
“外貿型企業只要做一堆貨就能賣出去的時代不再了，電商已經是十分成熟的體系，需要有人才能應對平臺的銷售規則和營銷策略，沒有一兩年沉淀不下來。”屠新業說。事實上除了入駐淘寶特價版，曙光牙刷還開通了天貓店，但至今沒有投入太多精力。甚至，曙光牙刷還走過彎路——今年曙光牙刷開始在拼多多上賣貨，但由于產品定位偏中高端，銷量慘淡。
即使條件“簡陋”，雙11也成了屠新業不得不上的戰場。
首次參與雙11，曙光牙刷在淘寶特價版和天貓兩個渠道分別定下200萬、共計400萬的銷售目標——相當于往年半個月的銷售額。為了趕上淘寶特價版在雙11期間舉辦的“1元更香節”，曙光牙刷還準備了符合平臺定位的新品：15萬單共計100萬只售價僅為1元的電動牙刷，而此前強生、沃爾瑪自營品牌都有部分訂單由曙光牙刷代工，這類品牌產品價位都在百元左右。
屠新業說，為大促和淘寶特價版“屈尊”降價，既是為了趁雙11把銷量往上拉一拉，也是為了在內貿業務上積累人氣。更重要的是，曙光牙刷需要一個展示自己的窗口。“我們雖然一直做外貿，產品質量不輸大牌區別，但如果不做工廠品牌，其他平臺的運營商，一直不知道也找不到我們。”
自然，屠新業也不想一直做只有性價比的“白牌”，而是希望做成自己的品牌——他們目前正在淘寶特價版和天貓運營一個叫做“健齒先鋒”的自有品牌。
可以預見，除了新渠道的挑戰，新的競爭也相伴而來。疫情下外貿工廠紛紛轉型，擴大內貿比例，這意味著，同類市場很快將殺成一片紅海。屠新業和他的團隊無法松懈。
新品牌：大促刺激銷量，也與風險為鄰
老牌外貿廠商和大品牌思考轉型問題，抗風險能力弱的中小品牌的焦慮則更深，稍有不慎就會死掉。
今年上半年，代餐品牌嘟啵嘟啵（即Dumbo Original）曾經歷命懸一線的時刻。
由于主要的倉庫位于武漢，習慣于年前備一大批貨物在倉庫的嘟啵嘟啵，80%的產品被迫滯留華中，無法出貨。再加上嘟啵嘟啵的原料高度依賴進口，在全球疫情爆發時，想要生產新的產品也毫無機會。
也不同于大量新消費品牌依靠線上渠道起家，嘟啵嘟啵長于線下，在精品超市、便利店甚至KTV都能看到它的身影。發展早期，這種打法省為其去了一大筆營銷費用，但突發的疫情席卷而來時，也給其重重一擊，所有的銷貨渠道都被迫關閉。
創始人Tricia是紐約大學畢業的海歸，畢業后曾在美國蓋茨基金會旗下的一家社會型企業NGO工作，回國創業前，她曾在香港做了長達半年的市場調研，并進行小范圍生產測試，證明在國內代餐類產品是頗有前景。但上路不久碰上了如此嚴重的疫情，她坦言：“這件事情對我們是一個很大的考驗。”
不少同類品牌在這場危機中銷聲匿跡，由于現金流受阻，許多創始人不得不賤賣自己的公司，好在嘟啵嘟啵依靠投資人和供應鏈支持，挨到了黎明時。7月份，嘟啵嘟啵開始恢復生產。
經歷了上半年的大難，活下來的嘟啵嘟啵也開始思考更多元的賣貨方式，除了積極開拓電商直播等業務，也決定參與線上雙11——雖然這個品牌成立已經5年，但參加雙十一還是頭一回。
往年不做雙11是出于成本考量。線下銷售即使較小規模也能維持生計，但若要在雙11期間大買線上流量，成本高不論，短期爆發的單量也需要找大廠承接，又抬高了一道成本。
更重要的是，“我們還是高度依賴融資的初創品牌，與其把錢放在一個這么不確定的事情上，不如去深耕一些我們更熟悉和有把握的渠道， 比如說線下或者或微信小程序。”在去年接觸過阿里小二后，Tricia認為自己的團隊對平臺算法和規則太陌生，最終放棄了參加線上的雙11。
疫情席卷線下，動搖了Tricia不做營銷的想法，再加上近兩年來，阿里等平臺對中小品牌的扶持力度頗大。“這兩年我們明顯感覺到，在不打廣告的情況下，平臺依然在進行流量傾斜，店鋪流量和曝光明顯提升。”今年9月，淘寶天貓總裁蔣凡宣布，將幫助1000個新品牌突破億元銷售額。
阿里之所以如此積極，一方面是為了早早綁定有潛力的新品牌，既方便議價，也能防止品牌脫離掌控，自立山頭；另一方面，食品飲料在創投市場頗受追捧，代餐品類也在疫情后爆發，平臺為了增長，自然也不會放過。
不過，對于是否要在雙11期間大量嘗試電商直播，Tricia還在猶豫。“如我們還是希望能夠跟頭部主播去合作，但這一大筆預算暫時也不在我們的計劃中。”
令Tricia略感意外的是，在小紅書做投放是現階段投資回報率較高的選項——由于剛剛商業化不久，仍有紅利，且流量相對精準，每次只需要花費幾十到幾百元錢，嘟啵嘟啵能得到10%增長的“跟蹤人數”。Tricia此前還嘗試過抖音直播，但由于流量不精準，效率不高。
不過，Tricia對雙11期間帶來的激增流量既喜又憂。往好了看，大促的確可以幫助品牌把握趨勢，影響接下來的研發和產品，但硬幣的背面是，品牌可能因此迷失方向。
大品牌：不想走去庫存的老路
盡管首個分成雙段的雙11令人心慌，太平鳥電商負責人翁江宏仍覺得局勢整體上處在掌控中。
11月1日剛剛過去31分鐘，太平鳥在全渠道的預售額突破了1億元。閃爍著銷售數據的電子大屏旁，上百號身著紅色T恤的員工放聲歡呼。翁江宏和CEO陳紅朝則在一旁緊盯大屏，仔細研究增長曲線，試圖預判今年的整體銷售額。
到目前為止，表現還算正常——過去幾年，太平鳥一直身處天貓雙11男裝和女裝銷量前十之列，在這個競爭異常激烈、大品牌如云的類目，“穩住”就是某種勝利。
大促期間，太平鳥電商部門員工徹夜不眠
舊總部5樓的電商辦公層是太平鳥每年雙11的作戰間，每到大促，這里都洋溢著農歷春節般的熱烈氛圍——巨大的紅色橫幅，專屬于雙十一的logo，時而緊張時而喧鬧。今年太平鳥落成了新的總部大樓，每層的每個事業部，也都醒目擺著雙11的銷售目標。
大促期間第一階段女裝部的銷售目標
這是翁江宏在太平鳥參加的第11個雙11，也是太平鳥的第12個雙十一——沒錯，跟天貓雙十一同齡。
翁江宏對36氪回憶，2013年，太平鳥銷售額首次闖過億元大關，只是當時多數品牌對于電商大促的認知都是去庫存，將其視為“下水道”。而如今，所有品牌都清楚，雙11除了賣貨，更是營銷品牌、沉淀數據、判斷行業接流行趨勢的關鍵窗口。
太平鳥歷年雙11業績
太平鳥在上半年受到疫情影響。雖然也開出許多直營和加盟店，但因業績不佳而淘汰的門店更多。盡管對小程序和電商直播的投入多少彌補了線下的缺口，但所有人都卯足勁，想借雙11再沖一把業績。
翁江宏要應對的新變化是：天貓首次分段的雙11要怎么籌備？電商直播要怎么玩才有效果？
事實上，不止一位來自服裝行業的品牌商向36氪表示，對于雙11分段，品牌們需要面臨兩方面的調整。一個是對貨的調配——分成兩段的玩法的確有助于分流物流壓力，但不同波段需要上架不同貨品，商家們需要準備兩盤貨，這加大了備貨的難度。
另一方面是品牌對銷量不確定性的焦慮。分成兩段屬首次，此前沒有品牌們對銷量預估經驗都基于雙11當天（即便預售也沒有這么漫長過），周期和節奏改變后會是什么情況沒人能預測，兩者相加是否能超過單一時段也是未知，讓人心里沒底。
另一件沒底的事是直播。早在2016年，太平鳥就開始在部分旗艦店開啟微博直播，那時直播遠遠沒有像今天這樣席卷一切。翁江宏告訴36氪，今年許多品牌都抱著“能挽回多少銷量算多少”的心態來蹭直播熱度，但如何既做到全網最低價，又不損害品牌價值，仍是一道無解的難題。
“如果價格一直保持越來越低價的走勢，品牌價值一定會受到挑戰。”翁江宏說。某種程度上說，雙11對于品牌商家的終極挑戰在于，如何頂住平臺和同類競品的壓力，在銷量和利潤的平衡中真正獲益。
太平鳥想出的解決辦法是做好內容，而不是一味低價。他們希望能夠通過直播，復制類似lululemon在品牌心智建設上的成功，例如為消費者直播一場服裝秀，或者教會他們時尚穿搭。于是，今年雙11，太平鳥發動所有線下旗艦店進行自播，希望能用獨特的時尚內容打動消費者。
“如果通過直播能把用戶吸引到線下，是最好的效果。”翁江宏說。畢竟一個精心裝飾和陳列的線下店，遠比直播間更能呈現品牌的完整面貌。
阿里最新戰報顯示，2020年11月1日至11日0點30分，天貓雙11實時成交額突破3723億，比去年同期的三倍還多，成交額也達到4892億，同比增長26%——“分段玩法”的確創造了新的銷售奇跡。看上去，淘寶天貓總裁蔣凡的任務完成了，而商家們也等來了最后的分數。
